Está em curso, no mundo dos negócios, uma mudança de paradigma que está estreitamente atrelada à evolução do estágio de maturidade da gestão de empresas de diferentes portes e segmentos. No século passado, boa parte das organizações eram gerenciadas e lideradas sob a ótica da produtividade, tratando os profissionais como meros “recursos humanos”; com essa conduta, o objetivo era extrair o máximo possível desses insumos, não importando as consequências.

No século XXI, a partir do momento em que as dez organizações mais valiosas do globo possuem modelos de negócio baseados em plataformas de serviços, o diferencial competitivo se desloca dos recursos físicos para aqueles associados a questões intangíveis como o capital humano, social, intelectual e cultural das organizações. Essa conclusão tem o amparo em números consistentes levantados pela pesquisa Empresas Humanizadas Brasil, que confirma que as companhias com gestões mais conscientes geram maior retorno para os acionistas e todos os outros públicos interessados no sucesso dos negócios.

A segunda edição da pesquisa Empresas Humanizadas Brasil contou com respostas de 36.868 pessoas de 226 companhias. “Ao ouvirmos todas as partes interessadas no sucesso de uma organização – clientes, colaboradores, parceiros, investidores e sociedade -, podemos observar que as organizações com as melhores performances neste momento, seja ela financeira, cultural, social, ambiental ou em aspectos relacionados à governança -, tendem a operar sob uma lógica de paradigmas mais evoluídos, no caso do Verde e Teal. Em contrapartida, podemos dizer que a média do mercado tende a adotar os paradigmas do Âmbar e Laranja. Ou seja, as organizações que se destacam seguem paradigmas emergentes do século XXI, adotam estruturas mais flexíveis, adaptáveis e ágeis. Em contrapartida, por exemplo, as organizações que não performam tão bem têm estruturas mais rígidas e hierárquicas, e consequentemente não conseguem se adaptar tão rapidamente a um ambiente em constante mudança e aumento de complexidade”, analisa o fundador e CEO da startup Humanizadas, responsável pela pesquisa, Pedro Paro.

Segundo Paro, as empresas com gestões mais alinhadas a práticas conscientes, conseguem inovar mais por estarem mais atentas às necessidades dos seus clientes, sociedade e planeta. “Quanto mais uma empresa conseguir desenvolver um modelo de negócios inovador e capaz de solucionar os grandes problemas da sociedade e do planeta, mais ela poderá crescer de maneira exponencial”, afirma Paro.

Performance superior – Quando comparadas às grandes empresas com as melhores performances na pesquisa Empresas Humanizadas Brasil, a análise aponta que elas possuem uma rentabilidade financeira (ROE) acumulada, equivalente a 3,5 vezes superior à média das 500 maiores empresas do País – em um período de 20 anos (2000 a 2019). O aumento médio do Rating de Consciência também tem correlação com melhores performances ESG.

“Quando uma organização passa do nível C para o B ou, então, do B para o A, em média, isso significa maior percepção de ética e transparência (20%); maior cuidado e bem-estar com as pessoas (23%), além de uma maior percepção de cuidado e atenção com as questões ambientais (17%)”, afirma Paro. O gráfico 1 (ao lado) mostra que existe uma correlação positiva entre o aumento de consciência mensurado por meio dos ratings da Humanizadas e a performance ESG das organizações – seja em termos de governança, valor gerado para a sociedade ou para o meio ambiente.

No gráfico 2 (ao lado), que analisa a estrutura organizacional, um dos temas avaliados na pesquisa Empresas Humanizadas, revela que as companhias com melhor performance operam, na maior parte do tempo, com estruturas organizacionais dentro dos paradigmas Verde e Teal; enquanto, as outras empresas, comparativamente, tendem a adotar os paradigmas Âmbar e Laranja.

Cases – De acordo com a Humanizadas, a ClearSale – empresa brasileira que analisa transações de compra em mais de 150 países; fundada pelo ex-atleta olímpico Pedro Chiamulera – é um ótimo exemplo de organização que consegue equilibrar tecnologias avançadas e inteligência humana para gerar credibilidade no mercado.

“Eles entendem que, antes de gerar confiança no mercado, precisam criar um ambiente de acolhimento e confiança internamente. Isso significa entender e dar autonomia para as pessoas e, ao mesmo tempo, direcionar e trazer segurança. Existem várias práticas de destaque internamente, as quais não necessariamente demandam grandes investimentos. O Ciclo da Acolhida, por exemplo, oferece ao colaborador a oportunidade de conhecer os diretores da empresa; o Roda e Registro, que aproxima e promove o diálogo constante entre as pessoas. Essa prática acontece de maneira recorrente e planejada. Outro exemplo é a UAH Conversa, que favorece ambientes de diálogo entre pessoas com a intenção de fortalecer o senso de pertencimento à cultura da organização”, detalha Pedro Paro.

Um outro exemplo é a startup SouSmile, que vem crescendo bastante pautada no objetivo de atender a população com serviços dentários a um custo acessível. Eles desenvolveram um aparelho dentário invisível que substitui o modelo fixo e realizam todo o planejamento do tratamento dentário por meio de software. “Existe uma série de exemplos na pesquisa Empresas Humanizadas Brasil, mostrando que as organizações podem se beneficiar de oportunidades de mercado ao buscarem atender às demandas da sociedade e do planeta. Na verdade, quanto mais uma empresa conseguir resolver os problemas do mundo, maior o potencial de crescimento exponencial”, afirma Paro.

A Reserva também é um desses exemplos. A empresa do segmento de varejo e moda masculina vem crescendo ano após ano. “A Reserva busca fugir do padrão do mercado brasileiro com foco em criar não uma experiência de compra, mas sim histórias e experiências verdadeiras tratando os seus consumidores como um amigo. Por exemplo, eles criaram a prática ‘movendo o céu e a terra pelo cliente’, no qual qualquer vendedor tem total liberdade na estrutura organizacional para criar uma experiência nova com os seus clientes”, afirma Paro, acrescentando que há uma história de um estrangeiro que entrou em uma loja da Reserva em Ipanema. Ele comentou com a vendedora que havia adorado o chope brasileiro e entrou no trocador para experimentar umas roupas. Ao sair, encontrou um garçom com um chope nas mãos. A vendedora pediu um chope para criar uma experiência diferenciada; ao sair da loja, o cliente fez a mesma coisa, pediu para o garçom levar chope para toda a equipe.

Existem várias outras histórias como essa, desde enviar um kit enxaqueca para a casa do cliente que estava com enxaqueca, até trocar sandálias por itens mais caros sem cobrar nada em troca com a justificativa: “se você está contente, nós também ficamos”. Além de tudo isso, a Reserva tem 95% da sua matéria prima de origem local, uma forma de estimular a economia brasileira. Eles também possuem o Programa “1P5P”, no qual para cada uma peça de roupa vendida, doam cinco pratos de comida para quem precisa – e já doaram mais de 47 milhões de pratos de comida.

Ratings de Consciência norteiam levantamento

Norteadores da pesquisa Empresas Humanizadas do Brasil, os Ratings de Consciência são uma acreditação que a Humanizadas confere às organizações; revisados e atualizados anualmente, eles demonstram a coerência entre o discurso e a prática, refletem a percepção de múltiplos stakeholders sobre a qualidade de gestão e das relações que uma organização nutre com os diferentes grupos interessados no sucesso da empresa – lideranças, colaboradores, clientes, parceiros e sociedade.

O rating conta com 11 níveis (AAA, AA, A, BBB, BB, B, CCC, CC, C, D e E), sendo o primeiro (AAA), o mais desenvolvido e o último (E), o menos desenvolvido. A classificação dos Ratings de Consciência foi inspirada em renomadas agências de crédito como S&P, Moody’s e Fitch, entretanto, em vez de avaliar o risco do crédito para um país ou uma organização (Ratings de Crédito), os Ratings de Consciência Humanizadas analisam o potencial de um país ou uma organização em gerar valor de maneira consistente para todos os stakeholders. O somatório das percepções dos stakeholders permite, também, avaliar como o macroambiente de negócios é favorável e coerente para o florescimento de negócios de impacto.

Os Ratings de Consciência servem a diferentes atores de uma organização: podem ser utilizados por investidores (no suporte na tomada de decisão antes de realizar um investimento, tomando-o como direcionador de oportunidades e mensuração das melhorias de gestão realizadas); fundos de investimento (essas informações podem ser utilizadas para compor carteiras de investimento); colaboradores (os dados trazem transparência e credibilidade da qualidade da gestão, podendo ser aplicados na avaliação da empresa no processo seletivo); governança e gestão (identificam oportunidades de melhoria no modelo do negócio e gestão, demonstram resultados intangíveis e permitem aumentar o valor do negócio e da marca); parceiros de negócios (fornecedores e demais parceiros podem utilizar para identificar e monitorar o nível de qualidade das organizações com as quais se relacionam); clientes e consumidores (trazem credibilidade e transparência da qualidade do modelo do negócio e da gestão, auxiliando na tomada de decisão); e sociedade, governo e outras instituições (trazem transparência e credibilidade acerca da gestão, além de elevar a percepção de valor da sociedade).

No Brasil, não houve empresas com os índices AAA e AA (maturidade de gestão mais elevada, relações extremamente positivas e alta percepção de valor gerado para lideranças, colaboradores, clientes, parceiros, sociedade e planeta), fato que reforça o quanto ainda podemos evoluir como organizações, ambiente de negócios e sociedade.

Nos índices A e BBB (maturidade de gestão alta, relações positivas e alta percepção de valor gerado para lideranças, colaboradores, clientes, parceiros e sociedade), 12 e 52 empresas, respectivamente, atingiram a marca; BB e B (maturidade de gestão acima da média nacional, relações saudáveis e ótima percepção de valor gerado para lideranças, colaboradores, clientes, parceiros e sociedade em geral), respectivamente, 86 e 54 empresas; CCC e CC (maturidade de gestão na média nacional, relações com problemas pontuais afetando a percepção de valor gerado para lideranças, colaboradores, clientes, parceiros e sociedade), respectivamente, 14 e 6 empresas.

A metodologia dos Ratings de Consciência faz parte de um projeto de doutorado na Universidade de São Paulo. Um dos pilares da pesquisa é a análise dos Princípios de Gestão, conectados com a metodologia do professor Raj Sisodia, fundador do Capitalismo Consciente.

• Propósito Maior: expressa o significado e a intenção genuína que as pessoas atribuem ao próprio papel, às relações e à visão de futuro do negócio.

• Estratégia de Valor Compartilhado: representa como a organização busca colocar seu propósito em prática, gerando valor para seus múltiplos stakeholders.

• Cultura Consciente: reflete o modelo mental, os comportamentos e o design organizacional utilizado para transformar a estratégia em resultados.

• Adaptabilidade Evolutiva: representa a capacidade da organização de aprender, inovar e desenvolver novas iniciativas de mudança.

• Liderança Consciente: expressa a atitude diária das lideranças para formar a cultura desejada que irá gerar valor compartilhado para os stakeholders.